KPI в бізнесі в цілому і в інтернет-маркетингу зокрема
Для початку трохи теорії. KPI – це система ключових показників ефективності (англ. Key Performance Indicators, KPI), що дозволяє оцінити показники успіху і досягнення мети відділів або компанії в цілому, а також її різних інструментів і напрямів діяльності.
Завдяки чітким KPI можна комплексно і об'єктивно виміряти ефективність роботи організації, її структурних підрозділів і навіть окремих співробітників. Це допоможе коректно розподіляти ресурси компанії, займатися плануванням і прогнозувати результати.
KPI просто необхідні:
1. Власникам бізнесу, що бажають оцінити ефективність своєї діяльності.
2. Керівникам компаній, відділів і просто управлінцям.
3. Людям, що бажають оцінити ефективність своєї роботи.
Адже, як говорилося вище, вони дозволяють:
1. Провести аналіз ефективності каналів рекламних кампаній.
2. Оцінити результати діяльності.
3. При необхідності скоригувати стратегію роботи компанії.
4. Прогнозувати бюджетів.
Якщо звузити підхід до масштабів застосування лише в інтернет-маркетингу, то систему ключових показників можна сміливо вважати надійним індикатором прибутковості або, навпаки, збитковість каналів просування. Грамотно виставлені KPI допоможуть правильно оцінити кінцевий результат і зіставити його із затраченими зусиллями та інвестиціями в рекламні канали. Система ідеальна для коригування стратегії і прогнозування бюджетів.
Що потрібно вимірювати?
На практиці в системі KPI може виявитися набагато більше показників, ніж розглянута в статті. Вони підбираються індивідуально для кожного проекту. Тут ми обмежимося лише самими популярними.
Отже, в інтернет-маркетингу це:
• Трафік.
• Конверсія у покупки.
• Видимість в пошуку (позиції).
• Показник відмов.
• Середній чек; кількість покупок на одного покупця.
• Точки виходу відвідувачів (кошика, форми реєстрації тощо).
• CPC, CPO.
• ROI. Трафік – мабуть, найпопулярніший і найбільш бажаний показник в інтернет-маркетингу. «Хочемо багато трафіку», – саме так зазвичай описують свої очікування клієнти. І тут все цілком логічно, адже це і є відвідали, які приходять на ваш сайт з певною метою. У кожного вона своя: купити товар, почитати новини, отримати якусь інформацію.
Крім того, трафік – це показник кількісний, а значить, його легко оцінити в системах метрики і аналітики. Зазвичай він ділиться на кілька видів і буває: пошуковим, посиланнями, рекламних, соціальних, прямим. За якістю він може бути цільовими та нецільовими. Але одного трафіку для щастя мало: потрібні конверсії замовлення. Яким би не був на сайті: інформаційний, комерційний, приватний блог і ін. – мета трафіку, що надходить на ресурс, зводиться до монетизації.
На жаль, випадки коли трафіку на сайті в надлишку, але він «ніяк не конвертится» – не рідкість. Відвідувачі просто залишають ресурс, так і не зробивши заповітне для власника дію, будь то купівля товару або замовлення послуги.
Щоб зрозуміти, чи приносять переходи користь, доведеться знову згадати про KPI. Виявити ефективність в цьому випадку допоможе показник конверсії на сайті. Формула розрахунку проста і являє собою відношення кількості замовлень до кількості відвідувачів, помножене на Показник конверсії на сайті допоможе встановити, наскільки ефективно ресурс або канал реклами конвертує відвідувачів у клієнтів. Хоча для кожної ніші, регіону і проекту показник буде абсолютно різним, його значення має постійно зростати.
Збільшити показник конверсії можна за рахунок покращення сайту. Причому подбати доведеться буквально про все – від юзабіліті, до вмісту, який просто зобов'язаний відповідати на запит користувача максимально точно. Друге, чого зазвичай хочуть клієнти, — це позиції у видачі. Даний показник демонструє, наскільки добре сайті представлений в пошуковій системі.
На жаль, сьогодні орієнтуватися на видимість в пошуку стає все важче: системи постійно міняють свої алгоритми, в результаті чого позиції сайту хаотично змінюються.
Краще озброїтися іншими показниками, які допоможуть оцінити успішність просування проекту в пошуку куди більш об'єктивно. Насамперед, це: показник відмов, середній чек і точки входу.
Показник відмов допомагає відшукати проблемні місця на сайті і зрозуміти, на якому етапі ресурс втрачає замовлення, а значить, і прибуток.
Можливо, сайт не дає користувачу вичерпної відповіді на запит; а можливо, він просто не зручний для взаємодії. У будь-якому разі проблему доведеться виявити і усунути.
Сегментуючи показник відмов у системах аналітики і усуваючи помилки на сайті, можна в рази збільшити залученість користувачів, повернути відвідувачів і зробити їх своїми постійними клієнтами. Аналіз середнього чека, дозволить налагодити роботу менеджерів, поліпшити повторні і додаткові продажу; опрацювання додаткових блоків на сайті дасть можливість помітно збільшити цей показник. Як результат, прибуток інтернет-магазину збільшиться. Дослідження такого показника як точки виходу дозволить знайти помилки у формах підписки реєстрації, а також несправності в роботі найважливіших кнопок на сайті. Адже більшість продажів і цільових дій «зривається» саме із-за таких прикрих помилок.
Пам'ятайте: користувачі ліниві і обережні, тому їх часто лякають великі і незручні форми реєстрації, а також несправні елементи на сайті. Якщо вони покинуть ваш ресурс, не зробивши цільового дії, ви просто-напросто не отримаєте свій прибуток.
В цьому плані завжди корисно аналізувати показник покинутих кошиків. Розрахувати його можна, обчисливши відношення кількості користувачів, що дійшли до кошика, за мінусом користувачів, що зробили конверсію, до користувачів, що дійшли до кошика, і помножити результат на 100%. Витрати на залучення одного відвідувача можна обчислити за елементарною формулою. Для цього достатньо розділити вартість витрат на рекламну компанію на кількість відвідувачів сайту: .Аналогічним чином розраховується вартість одного замовлення .Само собою зрозуміло, що дані показники повинні прагнути вниз.
Важливим критерієм є повернення інвестицій вкладений в рекламний канал (ROI). Розрахувати його можна за наступною формулою: Аналізуючи ROI рекламних вкладень, представник бізнесу зможе зробити підсумковий висновок і зрозуміти, окупаються інвестиції в інтернет-рекламу або ж гроші просто вилітають в трубу.
Показовий кейс, або як все це виглядає в реальності
І все-таки теорія, неподкрепленная практикою, залишається лише теорією. Скласти об'єктивну картину про те, як встановлення чіткої системи KPI в інтернет-маркетингу здатна поліпшити показники, допоможе лише практичний кейс. Його-то ми і розглянемо в наступній частині статті.
Отже, одного разу до нас звернувся клієнт з бажанням просунути свій сайт.
Вихідні дані по проекту були такими:
• Сайту замовника 5 місяців.
• Тематика – електронні сигарети.
• Бюджет на просування – 400$ на місяць.
• Вихідний трафік – 120 чоловік в місяць.
• Первісна конверсія – 5 замовлень на місяць.
• СРС на початковий момент – 1,8$ в місяць.
• СРО на початковий момент – 200$ в місяць.
• Показник відмов – 45%.
• Контекстну рекламу для проекту не запускали.
• Видимість в пошуку – 2%.
• Семантичне ядро – 46 ключових слів.
Клієнт поставив перед нами наступні цілі:
1. Збільшити трафік на сайт.
2. Підвищити кількість замовлень.
3. Зменшити вартість одного замовлення (CPO).
4. Зменшити вартість одного відвідувача (СРС).
5. Збільшити показник ROI.
Перш, ніж починати основну роботу, ми намітили основні цілі і стратегію, виявили головні проблеми сайту, визначилися з ключовими показниками, за якими потім буде оцінюватися результат. Далі були намічені етапи оптимізації та просування клієнтського ресурсу, задані KPI, за якими будуть оцінюватися всі отримані результати.
Загальний список робіт над проектом, виглядав так:
1. Опрацювання ключових запитів.
2. Опрацювання структури сайту.
3. Оптимізація контенту.
4. Усунення технічних помилок.
5. Переіндексація сайту.
Тепер про хід робіт трохи докладніше. Оскільки першочерговим завданням стало залучення відвідувачів на сайт, вирішили починати з опрацювання ключових запитів. На наступному етапі була створена зрозуміла і зручна структура сайту. Після цього оптимізували контент, усунули технічні помилки і попрацювали з індексацією сторінок. Важливий нюанс: робота велася виключно з пошуковим трафіком, інші канали просування клієнт не використовував.
Завдяки приросту трафіку, у нас вийшло знизити вартість залучення одного відвідувача з 2 доларів до 15 центів: На наступному етапі наша команда приступила до конвертації отриманого трафіку замовлення. Опрацювання кошика, поліпшення картці товарів, робота над юзабіліті сайту, додавання кнопок СТА – все це дозволило отримати показник конверсії, рівний 1,8%. Тобто, приблизно 1000 замовлень на місяць.
Таким чином, вартість залучення одного замовлення, яка спочатку складала приблизно 200$, знизилася до 1$!
Завдяки впровадженню такого показника як оцінка вартості одного замовлення, власник інтернет-магазину отримує наочну картину того, наскільки успішно ведеться просування його проекту.
Якщо з одного клієнта ми отримуємо більше прибутку, ніж витрачаємо на його залучення, то компанія окупилася, і можна продовжувати вкладати гроші в цей вид реклами. Якщо ж ні, то компанія працює в мінус, і ми несемо збитки!
Далі було вирішено попрацювати з менеджерами замовника. Мета цих робіт зводилася до збільшення додаткових і повторних продажів (UP-SELL і CROSS SELL). Паралельно велися поліпшення на сайті. Зокрема, на сторінку кошика і в картки були додані блоки рекомендованих товарів. На сайті з'явився блок акційних товарів і інформація про вигідні умови доставки.
Як результат, показник середнього чека зріс з 30$ до 48$.
Кожен місяць ми розраховували показники ROI. Це було потрібно для того, щоб зрозуміти динаміку повернення вкладень клієнта. Як видно, всі вкладення клієнта окупилися і принесли йому прибуток Замість висновку
Підводячи підсумки, зазначу, що сьогодні KPI стає важливим і, головне, ефективним методом контролю діяльності компанії, а завдання системи повинні бути орієнтовані на загальну стратегію бізнесу. Використання KPI в звітах, виводить взаємодію з клієнтом на новий рівень і допомагає оцінити внесок кожного фахівця в загальний процес.
Практика застосування KPI в області інтернет-маркетингу також показує:
Марно оцінювати конверсії без обліку прибутку.
Марно гнатися за позиціями і трафіком без урахування конверсій.
Всі показники повинні бути вимірними.
Показники повинні відслідковуватися на постійній основі.
Допомагає оцінити ефективність роботи фахівця.
Джерело: https://webpromoexperts.com.ua/blog/kpi-v-internet-marketinge-kak-ocenit-effektivnost-internet-reklamy/
| 
