Напевно, ви вже знайомі з поняттям KPI – Key Perfomance Indicators. Ця абревіатура перекладається як «Ключові показники ефективності». Поняття досить часто вживається при бізнес-плануванні.
Про ключові показники ефективності сайту та інтернет-реклами ми вже говорили в майстер-класі «KPI – за якими показниками зрозуміти, що сайт ефективний». У цій статті мова піде про KPI в SEO: постановка цілей сайту, визначення основних показників ефективності, оцінка результатів робіт з пошукової оптимізації.
Але перш ніж переходити до основних метрик оцінки пошукового трафіку, визначте мету свого сайту. Для чого вашій компанії потрібен сайт? Він дозволяє збільшити прибуток компанії? Які дії ви чекаєте від відвідувачів сайту?
Цілі повинні бути конкретними і досяжними. Наведемо кілька типових прикладів цілей для сайту:
інформування постійних клієнтів про новини та акції компанії;
збільшення доходів оффлайн-магазину за рахунок продажу товарів на сайті;
отримання прибутку від розміщення реклами на сайті;
розвантажити відділ по роботі з клієнтами від однотипних питань.
На наступному етапі визначаємо цільові дії. Це послідовність подій, яку мають здійснити користувачі, необхідна для досягнення цілей сайту. Це можуть бути реєстрація на сайті, оформлення замовлення в інтернет-магазині, клік по рекламі, завантаження прайс-листа і т. д. Виконання зазначених дій приймають за конверсію.
Тепер розглянемо основні показники, за якими прийнято оцінювати результати просування ресурсу.
KPI 1. Відвідуваність сайту
Перше, на що необхідно звернути увагу, оцінюючи результати просування, – це зростання трафіку сайту. Причому неважливо, яку модель оплати ви узгодили з виконавцем – просування по трафіку, по позиціях або оплата обсягу робіт – цей показник повинен зростати.
Приріст трафіку можна оцінити за допомогою сервісу Яндекс.Метрика. Будуємо наступні звіти: «Звіти → Стандартні звіти → Відвідуваність». Цей звіт покаже кількість візитів за вказаний період часу за всіма джерелами трафіку.
Звіти Яндекс.Метрики – Відвідуваність сайту
Далі дивимося звіт Джерела трафіку: «Звіти → Стандартні звіти → Джерела → Зведення». Будуємо звіт за двома сегментами, до початку робіт по оптимізації сайту і після. На цьому звіті повинен простежуватися зростання трафіку з пошукових систем. Якщо цього не відбувається, можливо, оптимізатори використовують недобросовісні методи просування.
Звіти Яндекс.Метрики – Джерела трафіку
При оцінці зростання трафіку обов'язково враховуйте сезонність вашого бізнесу. Однією з причин зростання або зниження трафіку можуть бути природні зміни, пов'язані з підвищенням і зниженням інтересу користувачів Інтернету до вашої тематики. Оцінити сезонність можна за допомогою сервісу Google Trends. На зображенні нижче наведено приклад товарів з явно вираженою сезонністю – гірськолижний одяг і гірські велосипеди.
Звіти Google Trends – Сезонність трафіку
Плюси підходу. Легкість оцінки. Не потрібні спеціальні сервіси, досить скористатися безкоштовними сервісами веб-аналітики.
Мінуси підходу. Трафік може виявитися нецільовим. Існує чимало сервісів накрутки трафіку. Замість реальних користувачів недобросовісні вебмастера можуть нагнати ботів на ваш сайт.
KPI 2. Позиції за ключовими словами
Зміна позицій сайту по просувних ключових запитах – це найпопулярніший вид звіту, який надають майже всі seo-компанії. Перевірити позиції свого сайту можна і самостійно за допомогою спеціальних сервісів. Для цього потрібно завантажити вашу семантичне ядро в сервіс і дочекатися результатів. Нижче приклад зрізу позицій сайту за допомогою сервісу EnergoSlon.
Звіт з позицій сайту в пошуковій видачі
Плюси підходу. Зрізи по позиціях можна запитати у агентства, яке займається просуванням і не збирати їх самостійно. Зручний вид звітування.
Мінуси підходу. Позиції сайту у видачі можуть істотно коливатися. Останнім часом цей спосіб вважається неефективним через впровадження таких технологій як «Спектр» і персоналізованої видачі.
KPI 3. Видимість по семантичному ядру
Більш широка і достовірна метрика, ніж оцінка зростання позицій сайту за запитами. Якщо просування ресурсу ведеться грамотно, то на ньому повинні істотно збільшитися заходи з пошуку просуваються по ключовим словами. Для перегляду списку ключових слів скористаємося звітом з Яндекс.Метрики: «Звіти → Стандартні звіти → Джерела → Пошукові фрази».
На скріншоті показано ключові слова, за якими користувачі прийшли з органічного пошуку Яндекса і Google.
Звіти Яндекс.Метрики – Пошукові фрази
Також ключові слова, які є у видачі Яндекса, CTR запитів та кліки можна подивитися за допомогою сервісу Яндекс.Вебмастер. Цей сервіс показує всі запити, які відображалися у видачі, не важливо, був перехід на сайт чи ні. У Вебмастере можна подивитися кількість показів і позиції сайту по всім просуваються ключів.
Звіти Яндекс.Вебмастер – Пошукові фрази
Плюси підходу. Дана метрика дозволяє швидко і без використання платних сервісів оцінити ефективність робіт по просуванню сайту.
Мінуси підходу. Щоб порахувати цю метрику, треба почекати деякий час, щоб встигли накопичитися дані. Запитів може бути сотні, а то й тисячі, що ускладнює збір статистики.
KPI 4. Поведінкові фактори
Цей показник відображає поведінку користувачів на сайті. Поведінкові показники безпосередньо впливають на конверсію і, відповідно, на прибуток компанії. До того ж вони враховуються при ранжируванні сайтів в пошуковій видачі.
Метрики, з яких складаються поведінкові фактори:
середній час перебування на сайті;
глибина перегляду сторінок;
показник відмов по сайту;
CTR сайту в пошуковій видачі.
Якщо відсоток відмов на сайті зріс, варто звернути увагу на дизайн і юзабіліті. Також цей показник може сигналізувати про неякісне трафіку. Зміна відмов можна відстежити за допомогою Яндекс.Метрики.
Звіти Яндекс.Метрики – Відмови
Плюси підходу. За допомогою даної метрики можна зробити висновки, що трафік дійсно цільової і роботи над юзабіліті йдуть у вірному напрямку.
Мінуси підходу. Не відображає реальної картини просування. Поведінкові чинники можуть підрости, але це не гарантує збільшення трафіку сайту. Поведінкові чинники можуть штучно накрутити.
KPI 5. Досягнення цілей – коефіцієнт конверсії
За конверсію в веб-аналітиці приймається виконання відвідувачем сайту цільового дії: підписка на розсилку, дзвінок в компанію з сайту, відвідування певних сторінок і т. д. Коефіцієнт конверсії або Сonversion Rate розраховується як відношення числа відвідувачів сайту, які вчинили цільове дія, до загального числа візитів, вимірюється у відсотках.
Конверсія вважається за такою формулою:
CR = Сумма_Конверсий / Число_Визитов * 100%
Конверсія – це важливий показник ефективності, який необхідно враховувати для всіх сайтів, незалежно від тематики і відвідуваності. Безумовно, із зростанням трафіку кількість конверсій має зростати.
Розберемо приклад:
Порахувати конверсію сайту з відвідуваністю 5000 візитів в день при тому, що заявок з сайту надходить 400 шт. в день.
CR = 400/5000*100% = 6,6%
Плюси підходу. Коефіцієнт конверсії найбільш точно характеризує досягнення цілей сайту і цільовий трафік.
Мінуси підходу. Конверсія сайту залежить не тільки від робіт по SEO. На конверсію може впливати сам сайт, дизайн, юзабіліті або цінність бізнес-пропозиції.
KPI 6. Вартість залучення відвідувача
Дуже спірна метрика із-за неточності її підрахунку, але їй часто оперують компанії, що пропонують просування по трафіку.
Розраховується вартість відвідувача по наступній формулі:
СРС_Канала = Бюджет_Канала / Объем_Трафика_С_Канала
Розберемо приклад:
Загальна кількість переходів з пошукових систем – 410 000 візитів. Бюджет, витрачений на просування сайту, – 50 000 рублів.
CPC_SEO = 50000/410000 = 0,12 руб.
Плюси: Точно відображає витрати на одного відвідувача. Зрозуміло, за що платимо.
Мінуси: Проблемою цього методу є те, що проблематично порахувати витрати на пошукову оптимізацію і просування. Все просто, якщо ви точно знаєте суму, яку ви заплатили агентству. Але багато займаються просуванням самостійно. Як порахувати вартість написаних текстів, тимчасові витрати на крауд-маркетинг і т. д.?
KPI 7. Вартість цільового дії
В якості вартості цільового дії можна взяти вартість ліда (CPL) або вартість замовлення (CPO). Ця метрика дає власникам сайту розуміння, у скільки їм обходиться потенційний клієнт. Знаючи цей показник, можна коригувати бюджети на різні канали залучення клієнтів.
Формули розрахунку вартості цільового дії:
Цена_Одного_Лида = Бюджет_Канала / Количество_Лидов
Приклад:
20000 руб./128 чол. = 156,25 руб/лід.
Цена_Одной_Продажи = Бюджет_Канала / Количество_Оплаченных_Заказов
Приклад:
20000 руб./96 замовлень = 208 крб/замовлення.
Плюси: Оцінюючи цю метрику, можна спланувати бюджет на нові активності.
Мінуси: Мінуси такі ж, як з моделлю вартість відвідувача. Складно підрахувати витрати по розкрутці.
KPI 8. Показник ROI
ROI або Return On Investment – це показник рентабельності інвестицій, який дозволяє оцінити вигідність вкладень для бізнесу при роботі з тим чи іншим каналом. Цю метрику часто застосовують для розрахунку повернення інвестицій в рекламних кампаніях.
Формула розрахунку ROI:
ROI = Отриманий прибуток з каналу / Бюджету на канал * 100%
Якщо IRR<100%, компанія несе збитки, ROI>100% – отримує прибуток.
Приклад:
Бюджет, виділений на SEO, – 50 000 рублів. Чистий прибуток з одного замовлення: 450 рублів. Кількість замовлень – 225 штук.
ROI = 450*225/50000*100% = 202%. Це означає, що прибуток кампанії з каналу майже в два рази перевищує витрати на цей канал.
Інші метрики ефективності просування сайту
Деякі клієнти і SEO-компанії досі оцінюють розкрутку сайту, використовуючи умовні пузомірки, такі як кількість зворотних посилань, тіц і PR. До речі, останній показник вже як рік не оновлюється. Ми рекомендуємо не надавати серйозного значення цим показниками – вони прямим чином не впливають на прибуток вашої компанії.
В якості висновку:
До оцінками робіт по просуванню сайту потрібно підходити грунтовно, якщо, звичайно, вам не байдуже, куди йдуть ваші бюджетів. В ідеалі потрібно оцінювати усі наведені вище параметри. Щоб їх збір не став для вас рутиною, заздалегідь підготуйте таблицю для збору цих даних і збирайте їх хоча б раз на місяць. Не довіряєте своєму оптимізатора? Скористайтеся послугою нашого Сервісу – SEO-аудит. За результатами перевірки сайту ви отримаєте детальний звіт на 19 сторінках.
Джерело: https://1ps.ru/blog/dirs/2016/kpi-v-seo-kak-proverit-rabotu-seo-speczialista/
| 
